同样是泡面，韩国如何独揽900亿市场？

文：Gin Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“潘玮柏已经在我手机里吃两个月泡面了！”

自潘玮柏泡面吃法在网络走红后，先是网友复刻，后潘帅本人在社交平台，亲自教起了网友们吃泡面，还将这一泡面吃法命名为“潘氏泡面”。与此同时，细心的网友根据视频线索，扒到了潘帅同款泡面，引发网友购买，复刻尝鲜的社媒潮流。

大家之所以想要购买同款泡面，原因之一是其烹饪方法和口感与国产泡面存在差异，同款的韩国泡面能实现更完美的复刻。

韩国泡面似乎总能成为焦点。先是在韩剧频繁出现的辛拉面，再到社媒讨论度极高的火鸡面，韩国电影《寄生虫》里现身的同款炸酱面，再到如今又一次走红......

起源在中国，崛起于日本，却在韩国成为美食标签的泡面是如何进化的？一款款热门单品背后，有着怎样的研发奥秘？它们又是如何找到出海契机？

1 配方改变，泡面变主食？韩国政府竟然是主推手

为什么总感觉韩国的泡面更加筋道？Foodaily发现：在配料上，普通泡面通常会添加食用碱和淀粉来增强筋度，而韩国泡面则会添加更多的淀粉与小麦粉混合形成原料面饼。在制作上，会通过增加揉面时长，以及生产更粗更厚的面条形状实现口感上的劲道。对于一些采用热风干燥工艺的非油炸面饼，则会更加耐煮。

之所以有这样的配方和工艺差异，还要从泡面流入韩国的历史说起。

众所周知，方便面最早诞生于日本。日清创始人安藤百福在1958年推出世界上第一款方便面“鸡肉拉面”。

此时的日本正在经历粮食短缺，方便面一经推出就以低廉、快捷等优点，迅速走入平民生活。

三养集团的董事长全正润彼时在日本和东南亚调研，以期解决粮食问题时，发现了日本方便面，认为这种食物将会在韩国有很大的市场空间，决心引入。

在自研无进展时，三养集团以可以解决粮食问题为理由，向政府借款5万美元，从日本明星食品公司购进整套技术和设备。1963年，韩国第一款泡面——三养拉面问世（由于日本最早的泡面名字叫做鸡汁拉面，因此韩国的泡面也被称为拉面）。

右图为1963年三养拉面还原版，图片来源：日本明星食品、韩国三养

刚开始大众对“拉面”没有概念，在传统认知中，只有米饭、汤这些才能称为主食，对这种弯弯曲曲模样的面饼并不熟悉，速食也不能算作一顿正餐等等原因导致三养拉面无法在韩国打开市场。

彼时，韩国婴儿潮来袭，人口大幅增长，导致大米短缺。为了减少大米消费，韩国政府在60年代实行「混·粉食鼓励运动」。混食指在大米中加入其他谷物，粉食则是面粉制品。而从1956年开始，美国向韩国提供剩余农作物，恰好补上了面粉的缺口。

虽说是鼓励，但在实际执行中采取了很多强制手段。例如：1969年实行每周两次的“混餐日”（因不吃米也被称为“无米日”）；七十年代时会检查学生的饭盒，要求混合食物到一定比例；还召集全国的妇女集会，鼓励消费零食……

政策驱动下，价格低廉、味道可口的泡面得到大众认可，销量迅速增加。在几年内实现了爆发式增长，1966年，三养拉面卖出240万份，到了1969年就卖到1500万份。三养拉面也由此被人们称为第二米饭。

市场教育完成后，很多品牌也看上了泡面这门生意。从1965年开始，韩国泡面市场上陆续出现了很多新面孔：丰年拉面、新韩拉面、Haepyo拉面、阿里郎拉面、快乐拉面、星星拉面和乐天拉面（农心）等涌入市场并展开竞争。

1970-1980年代，泡面进入黄金发展期，出现了杯面、拌面等产品形态。为了适应韩国人的口味，泡面在汤底、工艺、配方上也不断做出改良。

至此，泡面作为韩国国民主食的地位已经相当稳固。不过韩国泡面突破国界，真正进入全球视野，是在1986年和1988年，汉城亚运会和奥运会的举办，让韩国美食，包括泡面在全球炙手可热。

图片来源：농심

现场观赛是一件颇耗费能量的事。运动场附近的便利店当时供应多种拉面。随着赛事推进，热杯面在观众席、镜头前频繁出现，形成奥运期间的流行饮食。

当时，美国NBC将其介绍为“相当于美国汉堡包的食物”。之后，韩剧和韩国娱乐业的发展进一步推进泡面全球化，泡面成为韩国响当当的文化符号之一。

图片来源：世界泡面协会

2 你方唱罢我登场，韩国泡面间的明争暗斗

根据2023年世界泡面协会的数据，中国每年速食方便面消费量为422.1亿个，人均年消费量约为30份；韩国消费泡面40.4亿份，人均年消费量约为78份。

韩国泡面如此庞大的市场，当然不会只有三养。如果将韩国泡面竞争比作武林大会，那么泡面在韩国的五十年里，共有三代武林盟主更替。

1. 韩国泡面开山鼻祖：三养拉面

第一位擂主是三养拉面，于 1963 年在韩国首次推出，直到 1986 年始终保持市占率第一。

三养使用日本拉面制作工艺，汤底在最初也沿用日本的清淡鸡汤底，与韩国人喜辣、重咸，喜食稻米的饮食习惯相反，一开始并不被人接受，销量不佳。三养甚至发动员工去做免费试吃活动。

上文讲到，由于三养申请到了政府贷款，拉面项目也颇受政府重视，加之有助于缓解韩国国内大米短缺困境，随着「混·粉食鼓励运动」的大规模开展，占据天时地利优势的三养拉面，顺势坐上“泡面第一”的宝座，这一坐就是20年。

图片来源：삼양

其实有很多品牌想要挑战三养的地位，然而商场如战场，上文提到1965年后出现的八个泡面品牌，不到四年仅剩下了三养和农心。三养占据80%的市场份额，哪怕是有点成绩的农心，也会被一些消费者认为是“盗版三养”。

巨头地位难以撼动，农心需要另辟蹊径实现突破。

1970年2月，农心推出韩国第一款即食炸酱面，在产品上实现了重大创新。同年10月，当大多数泡面厂还在琢磨鸡汤底拉面的时候，农心开始推出牛肉味汤底，葱蒜味更重，肉汤味道也更浓郁。

两款成功单品虽然掀起泡面行业换汤底、推炸酱面的风潮，开创了韩国泡面的新口味时代，却仍无法撼动三养拉面第一的位置。

随后的几件事，使事情迎来了转机。

2. 二代擂主：农心安城汤面

在创立之初，农心叫做乐天食品工业（创始人与乐天集团创始人是兄弟关系），1978年更名为农心。名称灵感来自1975年推出的农心拉面，在字面意思上为“农民的心”，这一调整，为日后品牌的定位埋下伏笔。

当时恰逢70年代韩国工业化、城市化进程加快，大批农民工涌入城市。大包装、相对低廉的价格，加上同情尊重农民的品牌“人设”（当时存在农民工被歧视、无人权问题），很快吸引了农民工群体的广泛支持。

进入80年代，为了纪念安城拉面工厂的建成，农心在1983年推出一款名为安城汤面的产品，以咸味为基调，使用豆酱调味，区别于其他辣味泡面。类似韩式大酱汤的口味，直击韩国消费者的心。

同时，农心通过此款产品，在韩国民众日常饮食中实现了以泡面替代米饭、泡面汤替代例汤的两重效果，进一步提高了泡面的餐桌接受度。

图片来源：농심

安城汤面后续不仅在风味上持续改进，在营销上也颇下功夫。产品配套的广告语中有“非常适合我的口味，农心安城汤面”（类似于网络热梗“更适合中国宝宝的XXX”宣传）等。

另外，牛肉、鸡汤为安城的特色美食，“安城汤面”在名字上深度绑定了这个美食的标签。

一系列措施下，安城汤面成功当上擂主，农心也在一年半后，凭借 40.4% 的市场份额跃居第一。

3. 三代擂主：农心辛拉面

1986年，农心旗下最为世人称道的辛拉面上市。该产品定位为一款复合辣牛肉汤拉面。考虑到韩国人泡面拌米饭的习惯，产品使用了常放于韩式汤羹的调味配方（类似于中国的通用炖汤包）。

辛拉面不仅创造出迎合韩国人口味的辣汤味道，还延续了“拉面汤替代例汤”的理念。产品在面条口感上也做了升级，使之更耐嚼。

辛拉面的上市巩固了农心的市场地位，却没能动摇公司“头牌”安城汤面的位置。但在之后，属于辛拉面的机会到了。

汉城亚运会和奥运会，农心被选为官方拉面供应商。农心拉面以独特口感，适应大众辣口味，频繁出现在纸媒和电视屏幕上，为其向全球市场推广打下了基础。

1989年，韩国爆发了“宇治事件”——匿名信举报三养等食品企业使用工业牛油炸制面饼。最初就使用棕榈油的农心躲过了这次舆论风波，品牌影响力持续扩大，也带动了旗下产品销售。

各种利好因素作用下，辛拉面于1991年成功坐上了第一的宝座，并保持至今。随着韩流的影响，辛拉面也得以顺利出海，销售到100多个国家。

截至2023年，全球累计销售额为17.51万亿韩元（约910亿人民币），成为全球拉面市场无可争议的现象级产品。

图片来源：농심

3 韩式泡面的花花世界

三代擂主之后，还有众多野心勃勃的泡面“后辈”，通过场景、需求、营销切入赛道。这些都让韩国泡面市场形成了独具一格的创新盛景。

1. 瞄准季节需求，用冷面突围

泡面巨头林立下，韩国养乐多也加入了比拼。旗下品牌八道推出一款拌面，开发灵感来源于朝鲜冷面。在调味上，不同于烘干粉料包，使用独家发酵液体技术制成汤料，有效保留了食材原本的香气。

当市面上的所有产品还停留在热食时，八道推出这一款夏季限定凉拌面，有着苹果、洋葱和辣酱混合酸甜口味，凉爽解腻、口感爽滑劲道的凉拌面，迅速在夏季市场走红。

在三养、农心、不倒翁三足鼎立时，八道则凭借这款产品，牢牢占据拌面这一细分赛道的销量第一位置。

图片来源：팔도

2. 站在流量风口，以极辣风味引爆全球

三养受铁板炒鸡的启发，2012年推出火鸡面。起初销量平平，但伴随着社媒上“火鸡面挑战”的流行，一时间火鸡面风靡全球。

三养反应极其迅速，在此之后，不仅围绕辣度做了产品细分，还开始全球铺货。并且在火鸡面大单品策略实现后，积极培育第二增长曲线——火鸡面酱。火鸡面酱是根据火鸡面的酱料包延伸出的调味产品，可以当作炸鸡、饺子、炒饭等食物的“饭搭子”。

近几年，三养大力拓展海外市场，2024年三养财报第二季度显示，总销售额4244亿韩元（约合人民币21.91亿），海外市场销售额占比78%。

在中国，三养与袁氏云饺、伊利、乐乐茶等知名品牌展开联名活动，深度打入餐饮领域；

在美国，不仅在原味基础上，开发了如圣诞味、低卡、玫瑰奶油味等适应美国消费者口味的产品，还采用更本土化、风格化、拟人化的宣传文案，吸引年轻人的关注......

图片来源：三养食品（中国、美国）

3. 现制咖啡配泡面，精准拿捏韩国人的心

妖怪拉面是由5个美食家在2017年推出的，产品面向的人群为千禧一代，产品亮点是能给人带来小而幸福的生活体验。

众所周知，韩国的咖啡店随处可见，并衍生出了属于自己的咖啡文化。妖怪拉面，便留意到喝咖啡有时并不是为了提神，而是想要一个环境。

为此，妖怪拉面开了线下泡面体验店，面向年轻化人群销售果汁、咖啡、酒饮和煮制的独家泡面。在办公学习疲惫的间隙，坐下点上一份套餐，既恢复能量，又能放松身心。

有趣的是，妖怪拉面的系列产品，只在线上销售。在消费者体验过怪物拉面的味道后，可自主线上订购产品和配套料理包，实现在家还原。

独特的体验式售货模式和创新口味，使得产品上市仅一个月，销售额便达到50000份，被称为“红海市场中出现的奇迹”。

图片来源：요괴라면

4 小结

韩国泡面以其特殊口感，娱乐营销等方式成功实现国内外销量的同步增长。韩国农林畜产食品部在今年11月1日发布的数据显示，今年前10个月方便面出口额达到10.2亿美元，同比增长30%，预计今年全年出口额将达到12亿美元。

韩国泡面出海三十年，不仅实现了广地域、多口味、大众化、本土化等多维转变，还在一直扩大出口规模。

中国方便面行业目前呈现出“迭代加速”的特征，据国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，出口总额8.91亿元。虽同比增长15.52%，但规模和范围还有很大的进步空间。

如何从韩国泡面市场的发展中学习到成功经验并在国内落地？中国方便面行业如何做出差异化创新，并走向全球化？这都是中国品牌需要思考的问题。Foodaily期待中国泡面大单品的出现。