Z博士的脑洞｜老年人的消费升级、广场舞与传销

新年伊始，两件事持续占据大众的热门话题：一件是保健品传销，一件是社会老龄化到来。

两件事的发端几乎没有什么相关，前者是从消费者维权而来，揭开了百亿帝国的惊人黑幕；后者是学者们孜孜不倦的调研和报告，提醒社会出生率持续下降带来的风险。然而，一旦将里面的核心内容剥离出来，就会发现，两件事很是相关。正是社会发展至此，一个社会问题的多面映照。

老年人在消费升级

在忧虑中国进入老龄化社会的时候，人们一般想的都是：劳动力不足、人口红利下降带来经济增速下降、社保缺口、延长退休，等等。

其实，在看到这些“负面”效应的同时，也应当看到，老龄人口的“消费升级”。

近些年来，人均寿命延长，居民收入增加，社会保障加强，使老年人的消费能力及水平有了显著提高，国家民政部社会福利和慈善事业促进司数据显示，2010年，我国老年人口消费规模已经超过1.4万亿。老年人走在“消费升级”的路上。

从多方大数据系统分析结果可以看到这种迹象。

携程发布的《2018老年人跟团旅游消费升级报告》显示，老年人2018年的出游人数较2017年增长快速，他们的足迹遍布全球74个国家，和858个目的地。而且，从各年龄段平均旅游单次消费金额来看，“50后”是最舍得为旅游花钱的群体，国内海外旅游平均单次花费达到了3115元，“老”年消费能力超过其他“中”“青”“少”年。

京东发布的大数据研究也发现，老年用户数量持续增长，2016年增幅70%，2017年增幅57%。而且在电商上，老年消费增长也表现强劲，2016年消费金额同比增长79%，2017年同比增长86%，明显高于平均水平。

愿意花钱愿意保健愿意“潮”的老年人

整体而言，“老年人”的消费升级有这么几个特征。

首先，当然是有了钱。他们通常可支配资金自主性强，自然跨入了消费升级阶段。从电商京东发布数据看，虽然老年用户数量只占平台用户总数的2%，但是老年用户的人均年消费额相比整体高出1.3倍。

其次，是愿意花钱。这种“愿意”，可能一方面是因为，相较于中青年，其后顾之忧比较少，更在意多享受享受生活，更讲究品质。另一方面也因为，老年人对于“安全”和“服务”的要求更高。从旅游出行数据看，更多老年人会选择跟团游，而且整体会“舍得花钱”选择行程舒适的旅游团。上海老年人跟团游平均金额，2016年为4027元，2018年上升至4989元，较2017年上升11%。

此外，健康方面的消费占据重要地位。除了药品、治疗器械等，营养品、保健器械也是老年人的主要消费。对于56岁以上人口，他们的健康消费有四分之一左右交给了中医滋补品。当然，老年人也偏爱运动健身消费，游泳、舞蹈、羽毛球等都很受欢迎，高尔夫球和健身也开始受青睐，且消费增幅较快。

特别值得一说的是，老年人的消费升级也标志着老年人与中青年人消费界限的模糊化。根据苏宁易购数据，2018年，功能单一的老人机销量下降了三分之一，老年人购买智能手机数量增长较快，老年人购买单反相机数量同比增长68.8%，比中年群体购买单反相机增长高10%以上。老年人也爱美。阿里巴巴的《银发族消费升级数据》显示，淘宝天猫上六成老年女性有化妆习惯，且年均购买化妆品6次，而老年人医学美容支出则是2017年的4.4倍。

没有跟上的供给

看起来都是很好的事。消费升级，光鲜亮丽。

但是，消费升级体现的是日益增长的需求。如果供给系统没有及时跟上呢？

从老年人的消费升级特点能够看出，当前的老年人和三十年前的老年人不一样，他们不甘于成为家庭的附属部分，而想要追求自己生活的多姿多彩。相较于几十年前的“老年人”，当今老年人的经济条件和健康条件也支持他们的诉求。

但是，诚然，现下的儿女们，多数对家庭和老人也有更“开明”的想法，真心希望老人们过得更舒适。但是，整体社会的观念不能说完全跟上了。

比如说，屡屡因扰民、抢场地发生社会新闻的“广场舞大妈”们。事实上，在各个公园、绿地里，大爷大妈们都长期侵占着相当多的公共设施，用以成为他们的“专属”“据点”。聊天、下棋、打牌，所以要把公园的石桌石椅都“占上”还是小事。即使在一些非常著名的游览地，也常有各种吹拉弹唱说学逗唱，不但有翩翩起舞的“舞林高手”，还有骨骼清奇的“武林高手”。许多队伍配置齐全专业，带着大喇叭功放。游客们一边欣赏九龙壁，一边听着声嘶力竭的“青藏高原”传来，感觉甚是滑稽。

这些行为引发了不少社会矛盾。

其实，这些需求的本质不能说都是坏的。其中包含的核心也是老年人生活和消费的升级。只是，社会公共服务没有跟上，造成老人们“自力更生”“升级”，侵占公共资源，公共管理也没有跟上，不愿意触碰管理“老年人”这块“敏感地”。于是愈演愈烈，造成社会矛盾。

跟上的骗局

由此也就不难理解，为什么传销、尤其是保健品传销，和老年人的关系最密切。

2019年，意味着上世纪50年代出生的最后一批人也年满60岁了。当前的老人，几乎都在年轻甚至年少时经历了“文革”，绝大多数六七十岁的老人也因此未能很好的、或者干脆未能完成正常的学业、受到正常的教育。他们知识结构天生的缺陷，有着时代的原因。而他们的中老年，又赶上了发展越来越快的社会和世界，技术不断突破，资讯天天“爆炸”，快速“城镇化”使人际关系疏离，物质选择变得更多，服务却远远落在后面。

有经济能力，精神上容易被乘虚而入，对身体健康特别关心，对新鲜事物不是太懂但很感兴趣。老年人消费升级的诸多特征，为保健品传销树立了最佳“目标”。

当然，监管不力是重要原因。比如像权健这样的“大企业”，荣誉等身，要牌照有牌照，要资质有资质。老人们所经历时代所看重的东西，传销企业全有，也就难怪“火疗”能够这么“火”了。

归根结底，消费升级是件好事，但是面对升级的需求，怎么能够有效供给，也是个问题。

我们在讨论“老龄化”问题的时候，更多的是在考虑怎么减缓“老龄化”，以及怎么“养老”。往往将之当作一种新的社会“负担”。其实，改变视角，会发现很多老年人的需求是一种消费升级，企业需要有更敏锐的眼光来发现和开拓这块市场。与此同时，有些是需要公共服务升级提供的，有些产品和服务是需要公共管理升级来规制、监管的，三者均不可或缺。

否则，可能最先跟上老年人需求升级的，是一些不正规的商家和产品，甚至是骗子。

后记

进入老龄化社会或者就是一个事实，当前社会中出现的一些矛盾无非是这个事实带来的“不适应”。“不适应”的原因，却还是在于我们对于“老龄化”社会既不够重视，也不够直视。

消费升级也是一个事实，但也同样能够有“不适应”。消费升级和所有事情一样，也有两面性。有消费就有供给，有消费就有权益维护。如果消费在升级，别的方面没有，也一样会产生矛盾和问题。

有时候，一些我们耳熟能详的概念，我们还得更细致地去考虑，才能明白究竟会带来什么。

（作者万喆为经济学家，澎湃新闻特约评论员）