2017书业盘点｜练小川：美国大众出版的五大漩涡

企鹅兰登书屋总裁杜乐盟在今年法兰克福书展上提出了一个理论：“现在是出版业有史以来的最好的时期。” 美国《出版商周刊》也说：“今年法兰克福书展反映出一个共同的主题：出版业的稳定。出版业现在与亚马逊和平共处，相安无事，也不再担心数字技术的颠覆。纸质书与电子书的比例达到了平衡。出版社的经营普遍良好。书展上，出版商纷纷表达了近年来一直缺少的一个东西：信心。”

今年1月，在纽约举行的“数字图书世界大会”（Digital Book World Conference）上，“作者收入”（Author Earnings）市场调查的作者“数据先生”（Data Guy）综合尼尔森、美国出版商协会和亚马逊的数据，计算出2016年美国传统出版业各种版式图书销售册数所占的比例: 纸质书76%，电子书21%，有声书3% （这个数据不包括自费出版和亚马逊旗下出版社的图书）。

（图表来源：Author Earnings)

今年10月，美国出版商协会（AAP）公布的2017年1-6月的数据显示，协会里1200家传统出版社（包括5大出版集团）的销售金额分布为：纸质书70%，电子书17%，有声书5.6%（AAP公布的金额为出版社收入，不是书店的零售额）.

2015年，美国5大出版集团采用电子书定价代理制，从亚马逊手上夺回了电子书定价权，提高电子书价格，保护纸质书，结果，以5大出版集团为主的传统出版业的电子书销售比例，从2014年1-6月的26%下降到2017年1-6月的17%。从上面两项统计来看，2017年，五大出版集团实现了稳定纸质书市场的战略目标，美国大众出版业似乎风平浪静了。但是，貌似平静的河水下面，仍旧暗流涌动，漩涡不断。

漩涡之一：纸质图书销售渠道竞争激烈。

2016年，传统出版社的纸质版图书销售渠道的市场份额如下（按销售册数）：亚马逊42%（2015年为38%）；巴诺书店24%（2015年为26%）；独立书店6%（2015年为6%）；沃尔玛等大型超市15%（2015年为16%）；其他书店13%（2015年为14%）。（图表来源：Author Earnings）

2016年，各渠道的销售业绩与2015年相比（销售传统出版社纸质图书的册数），亚马逊增长15%；巴诺书店下降6%；独立书店上升5%；沃尔玛等大型超市下降5%；其他书店下降2%。

Author Earnings尚未发表2017年的数据，但是巴诺书店在今年10月截止的第二财政季度的营收比去年同期下降了7.9%，同店销售额下降了6.3％。巴诺书店的营收已经连续14个季度同比下滑，同店销售连续8个季度同比下滑。可以预计，2017年，巴诺书店的市场份额会继续萎缩，亚马逊的市场份额会继续增加。巴诺书店的困境，意味着传统出版社的纸质书销售日益从实体书店转移到网络书店。

漩涡之二：不同类别图书的电子书比例迥异。

传统出版社的图书，从销售册数看，青少年非小说类图书，电子版（包括电子书和有声书）占6%；青少年小说类图书，电子版占12%；成人非小说类图书，电子版占24%；成人小说类图书，电子版占49%。（图表来源：Author Earnings)

漩涡之三：5大出版集团虽然稳定了纸质书市场，但是纸质书的销售日益来自网络书店。

从销售册数看，青少年非小说类图书，41%的销售来自网络书店（包括纸质书，电子书和有声书）；青少年小说类图书，40%的销售来自网络书店；成人非小说类图书，69%的销售来自网络书店；成人小说类图书，63%的销售来自网络书店。（图表来源：author Earnings)

漩涡之四：非传统出版的市场份额不断扩大（非传统出版包括自费出版和亚马逊旗下14家出版社）。

从销售册数看，青少年非小说类图书，5%来自非传统出版；青少年小说类图书，14%来自非传统出版；成人非小说类图书，12%来自非传统出版；成人小说类图书，42%来自非传统出版。（图表来源：Author Earnings)

再看整个美国大众出版业（传统传统+亚马逊出版+自费出版）纸质书与电子书的比例：

青少年非小说类图书，9%为电子版（电子书和有声书）；青少年小说类图书，24%为电子版；成人非小说类图书，30%为电子版；成人小说类图书，70%为电子版。（图表来源：Author Earnings）

再看整个美国大众出版业（传统出版+亚马逊出版+自费出版）网络销售的比例：

青少年非小说类图书，45%的销售来自网络书店（纸质书、电子书、有声书）；青少年小说类图书，48%的销售来自网络书店；成人非小说类图书，72%的销售来自网络书店；成人小说类图书，77%的销售来自网络书店。（图表来源：Author Earnings）

不同类别的图书，纸质书和电子书的比例差别巨大，并非都是80/20那么乐观。而且，纸质书的销售大多来自网络书店，实体书店的市场份额不断萎缩，这是对传统出版业的致命威胁。

漩涡之五：亚马逊开辟出版第二市场

表面上，亚马逊与传统出版业井水不犯河水实现和平共处。其实，亚马逊一方面绝对控制了传统纸质书的销售，另一方面正在努力经营自己的图书出版业务。连同自费出版，亚马逊在传统出版业之外，另外开辟了一个竞争的图书出版业，这个非传统出版行业，正在不断蚕食传统出版市场。这两个平行的出版行业，清楚地反映在纸质书和电子书的畅销书榜上。

根据NPD BookScan的数据，截至今年11月，美国最畅销的10本纸质书均来自传统出版社（以下数据分别是销售排名、书名、出版社、出版年）：

1    Wonder    Penguin Random House    2012

2    Milk and Honey    Andrews McMeel    2015

3    Diary of a Wimpy Kid #12: Getaway    Abrams Books    2017

4    A Man Called Ove    Simon & Schuster    2015

5    Oh, The Places You'll Go!    Penguin Random House    1990

6    Camino Island     Penguin Random House    2017

7    The Woman in Cabin 10    Simon & Schuster    2017

8    You Are a Badass    Hachette Book Group    2013

9    Hillbilly Elegy     HarperCollins    2016

10    Origin    Penguin Random House    2017

（NPD BookScan的数据来自16000家零售网点，按纸质图书销售册数排名，涵盖美国85%的纸质书零售市场。这些数据不包括亚马逊出版社和自费出版的图书。）

这10本最畅销的图书里面，只有4本是今年出版的新书。第1、3、5名是儿童图书，第2名是一本诗集，最初是自费出版，畅销后被传统出版社收购。第4名是一本译自瑞典文的小说。除了第2、3名之外，其余都是5大出版集团的书，4本来自企鹅兰登书屋。

亚马逊的纸质畅销书榜前10名不同于BookScan的榜单：

亚马逊的书榜仅第1、2名与BookScan的书榜相同。

A Man Called Ove在BookScan排名第4，在亚马逊排名第19。

Oh, the Places You’ll Go! 在BookScan 排名第5，在亚马逊排名第15。

Camino Island 在BookScan排第6，在亚马逊排第67。

You Are a Badass在BookScan排第8，亚马逊排第13。

Origin在BookScan排名第10，在亚马逊排名第20。

A Woman in Cabin 10在BookScan排名第7，在亚马逊排名第514。

再看亚马逊Kindle电子书畅销榜，差别就更大。

BookScan最畅销的10本纸质书，没有一本进入Kindle电子书年度畅销书前20名。而且，Kindle畅销榜前10名电子书，全部都在亚马逊的电子书订阅服务Kindle Unlimited里；畅销书前20名，有19本在Kindle Unlimited里。第1和第10名是霍顿·米夫林·哈考特出版的图书，第3名《哈利波特》来自学乐出版社，第9名是自费出版。第12名来自英国阿歇特出版集团，是2017年最畅销的20本Kindle电子书里唯一没有加入Kindle Unlimited的图书。让人惊讶的是，Kindle年度畅销榜前20名中，有15本来自亚马逊旗下的出版社，它们都在Kindle Unlimited里。

Kindle Unlimited电子书订阅服务于2014年推出，订户逐年增长，现在开始对Kindle畅销榜产生直接影响。历年来，Kindle最畅销的100本电子书中，加入Kindle Unlimited的图书逐年增加：2014年7本，2015年10本，2016年28本。今年，Kindle电子书最畅销的100本书中，有82本在Kindle Unlimited订阅服务里。根据数据先生的统计，现在Kindle Unlimited订阅服务相当于全部Kindle电子书销售的14%。

2017年2月，Kindle Unlimite的版税标准是每页0.005美元，当月Kindle Unlimite一共向作者和出版社支付了1680万美元，相当于Kindle Unlimite的订户当月阅读了33.6亿页电子书。如果按一本小说平均250页计算，2017年2月一个月，Kindle Unlimite的订户阅读了1244万本电子书。

一本电子书，如果不加入Kindle Unlimited订阅服务，就难以与加入Kindle Unlimited的电子书竞争畅销书榜。美国5大出版集团无一参加Kindle Unlimite，结果，2017年Kindle畅销书榜前20名里没有一本来自5大出版集团。

上述BookScan纸质书销售前10名里面，第一名Wonder在Kindle畅销书榜排名第178，第4名A Man Called Ove的Kindle版排名第62，第6名Camino Island的Kindle版排名第23，第7名The Woman in Cabin 10的Kindle版排名第724，第8名You Are a Badass 的Kindle版排名第1320，第9名Hillbilly Elegy的Kindle版排名第22，第10名Origin的Kindle版排名第27。

很明显，2017年的美国大众图书市场，有两个互相竞争激烈的市场：一个是以5大出版集团为主的传统出版市场，一个是亚马逊出版社+自费出版的新兴出版市场。前者有意压抑电子书，推举纸质书，但是其销售日益为亚马逊所控制。后者以电子书为主，正在蚕食传统出版，逐渐将传统出版社挤出类型图书市场。

在今年法兰克福书展上，西蒙与舒斯特总裁卡罗琳·雷迪（Carolyn Reidy）承认自费出版对传统出版业的冲击。她指出，言情小说现在几乎全部都是电书版，言情小说作者已经不再向传统出版社投稿，这一个市场板块，几乎完全脱离了传统出版业。根据数据先生的统计，亚马逊销售的电子书中，45%是言情小说，年销售量为1.74亿册；苹果、巴诺、科博、谷歌电子书店年销售言情小说6100万册。BookScan所跟踪的纸质书销售里，4.4%是言情小说，年销售2750万册。

根据数据先生，美国的大众图书销售，55%来自亚马逊。BookScan跟踪的纸质书，41%的销售来自亚马逊。美国销售的电子书82%是Kindle；99%的有声书销售来自亚马逊。无论纸质书与电子书的比例如何，纸书如何回暖，2017年，美国的大众出版，仍然是亚马逊主宰的行业。