市政厅|来自淘宝村的观察：互联网或能拯救乡土社会

        这个新春，王磊光博士的一篇回乡笔记打动了许多人。农村更萧索，人情更寡淡，知识更无力，在城乡二元撕裂中似无可抑止。

        对笔记共鸣者众，批评者亦有之。批评者称，王博士“今不如昔”的感叹，是他美化了故乡的“过去”，而传统乡土社会的低流动性、高同质性、宗法传统的本质可能是一种贫穷和落后，不值得留恋。

        但即使批评者也认为，第一，在城市的虹吸下，农村会继续衰败下去，空巢下去，这是历史大势；第二，现在市场经济下，乡土社会的秩序“由一个在原先社会条件下保证人们合作生存的办法，变成了一个阻碍在更大社会内进行合作生存的问题”（朱苏力语），它无助于市场扩展，只能在市场力量下逐渐解体。

        这种“谁人故乡不沦陷”的结论，两年前，我也坚信不疑，更何况，从父母处得知的老家嬗变，也大致印证这种说法。但在过去一年，我走过了中国五省的部分村庄，我看到，至少在那些地方，农村以一种全然不同的、令人兴奋的形态在成长：外出打工的年轻人回流了，实际收入增加了，乡民纠纷下降了，消费者福利上升了。更让我惊讶的是，被认为“保守”的农村人——过去文献认为，收入微薄让农民倾向于“风险最低化”而非“收益最大化”——纷纷成为创业者。而这种身份转变是井喷式的，有了第一个吃螃蟹的，一年之后，全村就出现了成百上千位创业者，再不久，周边村也被带动了。这种基于“乡土”的创业，却是和最潮的“互联网”联系在一起的。

        我去过的村庄，是所谓的“淘宝村”。据阿里研究院的官方定义，如果一个自然村落10%以上的人口从事网络销售，年销售额在1000万人民币以上，就可被称为“淘宝村”。2013年底，全国被发现的淘宝村才20个，到了2014年底就已经成了212个。即使在那些还未发展网商的村庄，农民网购亦发展迅猛。尤其是那些看起来最不会和“网络”发生关联的大爷、大妈，一旦开始网上购物，就会产生极强的用户粘性，消费者福利、幸福感都有所增强。

        在调研过程中，我常困惑：传统被认定为“风险规避者”的农民群体能很快接受一种新的经济形式，拥抱新的技术？他们如何跨越对“虚拟”经济的信任壁垒？都说淘宝越来越不好做，为何农村电商这几年依然在迅猛发展？相比平均受教育程度更高、技术更精明的城市竞争者，农民网商的优势在哪里？

        这些问题都指向一个中心命题：“互联网经济”，对城乡二元分化究竟意味着什么？

“淘宝村”

        王磊光博士的“近乡情怯”广为流传时，我恰第二次造访山东省博兴县的湾头村。湾头村是最早的20个淘宝村之一，这里的农民把当地传统手工艺——草柳编卖到网上。2006年8月，返乡大学生贾培晓开了第一家草柳编淘宝店，到了2014年，湾头村已开了1000多家网店，总销售额1.6个亿，旁边几个村也被带动，达到了“淘宝村”的标准。互联网使作为生产者的农民得以绕开中间商，直接接触到海量消费者，实际收入大大增加；由于网络让终端价格透明化，即便不开网店的农民，面对当地中间商的收购，也有了更强的议价能力。

        这个致富故事的意义，超越了简单的GDP增长。这是一种“普惠”、“富民”的增长，它不是靠重复建设拉动的虚高，也不太依赖竭泽而渔的发展模式（如环境污染、征地），因为人人皆可在家开网店。

        它也越来越体现出良性的社会效应。当地人告诉我，湾头村是“三无”村：无孤寡老人，无留守儿童，无夫妻因两地分居（外出打工）而离婚。在我走过的其他“淘宝村”，如江苏睢宁县的东风村、广东揭阳的军埔村，也都出现了对城市“虹吸效应”的逆动，外出打工的年轻人回流了。

        在不同地方的淘宝村，我还听过大同小异的“一指禅”故事——背后是“人的现代化”。比如，在湾头村偶遇的张洪文老大爷。我去时，正值春节前夕，快递停运，老大爷趁闲在街上卖鱼。他说，自己开始不会用淘宝，儿子教了他后，他就自己也开了个网店。一开始，用客服很慢，他就贴了个汉语拼音表在墙上天天练；打字也不熟练，被人称为“一指禅”。在我未曾去过的山东另一个“淘宝镇”——曹县大集乡，听闻有家庭婆媳关系因从事电商而改善的现象——儿子、媳妇因做电商很忙，更为依赖婆婆照顾家小。

        不可否认的是，在别处有的人情变化，在淘宝村也有，但以一种不同的形式呈现。电商发展起来之后，由于往往以家庭为单位开网店，家庭内部结构更稳固，但家庭间来往却少了。因为网络民主化了市场进入渠道，至少在电商发展初期，各家致富基本上各自为政，无需乡邻互助。但这种人际上的疏离并非源于恶意，而是因为各家开网店都很忙，无暇社交，故家长里短的纠纷也少了（可参见在阿里研究院《沙集模式》里呈现的数据）。

        可以说，我在淘宝村看到的，更多是以家庭为单位的原子化，而非个人的原子化。这背后是更自由的市场准入、更多的经济机会，未必是一件坏事。

“什么都能买到”的小超市

        湾头村所在的博兴县，也是阿里巴巴“千县万村”战略最早开始推行的县之一。这一战略自去年10月宣布，计划三至五年内投资百亿，建立一千个县级运营中心和十万个村级服务站，让农民也能网购，并以此为起点，在未来促进农村“卖出去”。

        博兴县第一批设立了十五个“农村淘宝”村级服务站，今年1月27日开始提供代购，而我在2月初去了其中两个：安柴村服务站和傅桥村服务站。让农民拥抱电商的最大难点，是技术壁垒和信任壁垒。如何让农村大爷、大妈也能使用淘宝，信任一个看不见、摸不着的交易过程？

        农村已有的小卖部、超市，加上乡土信用，成为网购推力。阿里巴巴做的，是在已有的农村小卖部中，选择部分作为村级服务站，每一个服务站辐射几个、十几个村。在一个村子里，阿里投资一万多元，装电脑和大屏幕，对被选为服务站的小卖部老板进行培训，并以返点作为激励。村民想买东西，只要到服务站，老板就会帮忙代购，并送到农民家里。为消除农民的疑虑，下订单时，由服务站先垫资，农民只有商品到手，才需要付钱，不喜欢还可以退。除了制度设计，乡土信用也在这里起到关键作用。由于农村小卖部的老板也是村里人，基于熟人社会的信任感，让农民更容易跨越对虚拟经济的信任壁垒。

        比如，傅桥村“淘宝”服务站，原本是个家庭超市。儿子傅雷负责代购，傅怀洪老大爷负责说服村民：“我就告诉他们，别看我这个超市小，要什么都能买到。”他说，第一天代购就做了620单，还有来买电视、冰箱的；来的大多数是年纪大不会网购的老头、老太太。这个人群有闲，也有一定余钱，网上品类多、也有价格优势，还送到家，所以一旦尝到网购甜头，往往会再来。有个当地70多岁的老太太，第一次在网上买了9.9元包邮的葡萄干之后，赶紧又买了四包。

傅桥村的傅大爷。

为什么电商能在农村发展？

        网商、网购为什么能在农村地区快速扩散？宏观上，这得益于基础设施、发展程度和经济结构的一种偶然适配。电商萌芽所需的基础设施，不需要“良好”，只需要“及格”；中国早年在基础设施上的投资，为后续的电商发展提供了意想不到的便利。很多农村地区早在电商发展之前，就已实现了“村村通”，通路，通电话。只要有电话，就能拨号上网；只要有路，摩托车也能送货。尤其是现在，价格低廉的智能手机普及，手机网购、开店的便利，更降低了农村拥抱电商的门槛。

        中国发展到今天，即使在农村，也有相当一部分未释放的消费力，而地区发展的不平衡，农村线下商业基础设施的不完善，更给网购释放这部分消费力提供了最好的机会。麦肯锡的一个报告就指出，三四线城市的网民总数少于一二线城市，但网民的网购依赖度却高于一二线城市——因为线下的购物选择更少。

        这也是为什么，一旦农民群体跨越了最初的技术、信任壁垒，就可能会成为网购最忠实的用户。他们买的东西也往往出人意料，比如，在肥城，一位卖桃木剑的农民告诉我，他上周刚在网上买了电梯；又比如，网上的电赶猪棍在遂昌农民中销量很好。

        回到文首的问题，农村的社会结构、文化因子是否必然成为发展市场经济、采纳新技术的桎梏？城镇化、市场化进程中，“乡土社会”是不是必然“沦陷”和失去？

        在我所见的农村，既有的社会结构、乡土信用反而为新技术的扩散提供了动力，“落后”反而成了农村电商突围的优势。

        为何农村网店数量往往呈现井喷？恰由于王博士以及其他讨论者提到的农村的弊端：攀比，以及熟人网络里无所遁形的秘密。乡土社会由于地理的限制，成了“生于斯、死于斯的社会；常态的生活是终老还乡”（费孝通《乡土中国》），也因此，这是一个没有陌生人的社会。信息在这样的熟人网络里传播很快，所以村里只要有一个人做电商，很难藏富，经商经验也很难保密，乡里乡亲一串门就知道怎么回事。而且，农民网商也往往不藏富，一赚了钱就买车、买房。农村这个低流动性的空间强化了社会比较（Social Comparison），使新的经济形式更容易扩散。河北白沟镇的农民网商带头人黄建桥就和我开玩笑说，阿里巴巴要真想推进农村网商，就在一个地方培训一个人，通过流量倾斜扶持起一家店，致富之后鼓励他买车，还要买好车，然后就不用管了，自然一片呼啦啦都起来。

        此外，前面也提到，乡土信用、信任,对电商的发展也有助益，代购的超市老板就是本村人，更能说服不网购的人群也接受淘宝。又比如，在广东省卖男装的军埔村，农民网商从工厂、网供店提货，往往先赊账，实际卖了再给钱。

        相比城市，农村还有人力成本、仓储价格低的优势，甚至“土”也是优势。毕竟，这几年城市的环境污染问题，食品安全问题，让更多消费者开始寻找有机的、原生态的产品。

偶然？昙花一现？

        淘宝村是不是一种偶然？淘宝村的出现，当然需要一些条件，但这个条件不是那么难达到，最重要的是，要有特色产品或线下专业市场，还要有一个敢于“吃螃蟹”的带头人。的确，现在200多个淘宝村，大多集中在沿海省份，但发展起电商的县、村，往往未必是经济最发达的地区。比如，湾头村所在的博兴县，在山东所有的县、区中，GDP就处于中流。现在内陆省份（如湖北、四川）已开始有了淘宝村，西部如新疆、甘肃、宁夏，也开始出现越来越多的农民网商，只是还未达到淘宝村的量级。

        农村电商会不会是昙花一现？农村网购一旦形成，就具有很强的粘性，那么农民网商呢？这需要时间检验，由于所售产品品类不同，淘宝村可能有不同结局。农村网商也确实存在不少局限，比如同质、恶性竞争，有品牌无品牌影响力，知识产权保护意识差，设计、包装落后等。随着电商竞争的日趋激烈，很多地方已经出现了大鱼吃小鱼的现象，一些农村网商致富之后，离开了农村，到城市运营。但调研过程中，我也发现，很多农民网商只要能在农村致富，购买到和在城市一样的商品，并不愿离开乡土——一个原因是乡恋，另一个原因是因为他们的产品，脱离农村就脱了根。更何况，互联网大大降低了搜索成本，尽管电商也有大鱼吃小鱼，却不会消灭长尾。长尾的消费者对应长尾的卖家，让那些“小而美”的店家可以与大鱼并存。

“乡土沦陷”中的向上力量？

        我曾很喜欢“一个村庄里的中国”这样的表述。但我现在意识到，一个村庄里看不到中国，见微未必知著。中国如此之大，以致于任何单一叙述都是可疑的，因为“放诸四海而皆准”这种话，往往是一种思维上的偷懒，而非真理。

        我们听过太多“乡土沦陷”的说法，而我看到的“淘宝村”，是这一表述的反题。或许除了这A、B两面，乡土还有更多不为人知的C面、D面，都值得书写，值得关注。

        我犹记得，一年多前听到农民网购、网销时的讶异和兴奋，但我现在更希望这一现象能成为“闻之无甚惊奇”的“新常态”。

        我私心希望，“去中心化”的互联网能缓解，甚至在一定程度上扭转城乡二元分化，把更多向下沦陷的乡土往上托举。 也希望，更多的人在近乡时，能只有“情切”，没有“情怯”。